随着消费升级，“颜值经济”催生了医美行业的迅速发展，然而行业中虚假宣传、资质造假、“三无”产品等乱象也层出不穷。2021年6月，八部委联合印发了《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，严厉打击未取得相关资质的产品，并督促医美机构严格采购合规、合法的医美产品。2021年11月，国家市场监督管理总局正式发布《医疗美容广告执法指南》，首次从法规层面对医美行业从严监管，旨在杜绝劣币驱逐良币，有利于整个行业的长远发展。

医美投诉频发

近年来，伴随着技术的发展和人们思想观念的转变，医美正走进更多人的视野之中。作为一个新兴行业，真实的体验、科学的观点、理性的态度，无论是对于消费者还是平台都不可或缺。但与此同时，一些虚假的医美内容在社交平台出现，并伴随虚假账号、刷流量等操作，误导甚至欺骗用户。

此前，小红书等平台成为“种草”的主要阵地，但虚假“种草”、素人代写等内容让医美“种草帖”真假难辨。不久前，小红书启动了医美专项治理行动，称自2月17日起，分批次取消包括医美机构、医美平台和医美服务商等在内共计216家私立机构的认证，专业认证仅对公立三甲医院及三甲医院医美科医生开放。

非法执业、无证经营、水货泛滥、虚假宣传、违规操作直接加大了消费者的医美体验风险，令相关纠纷投诉“直线上升”。中国消费者协会官网投诉数据显示，从2015年到2020年，全国消协组织收到的医美行业投诉从483件增长到7233件，5年间投诉量增长近14倍。

网经社电子商务研究中心法律权益部分析师蒙慧欣对《中国消费者报》记者表示，通过返现等方式诱导用户写“美丽日记”，是对平台内容生态的一种严重破坏。实际上，日记分享已经变成了与平台合作的有偿行为。从电商消费者心理而言，“个人体验心得分享”比商品推广更具说服力，因此，这种有偿的商品推荐一定程度上达到了广告宣传的效果。这会让一些诚信度低、资质不合规的医美商家“得逞”获利，同时也会给其他消费者“埋雷”。因此，APP平台的运营必须要遵循《网络安全法》《互联网信息服务管理办法》等规定，尤其是传播、传输内容必须合规，这是一条鲜明的“红线”。

蒙慧欣表示，医美行业的规范、安全性至关重要，乱象横生，对医美电商平台运营造成了冲击，行业公信力遭受质疑。因此，行业乱象“毒瘤”不除，未来发展举步维艰。

政策完善监管加强

艾瑞咨询《2020中国医疗美容行业洞察白皮书》显示，2019年，我国近10万家开展医美项目的机构中，合法合规开展医美项目的仅占12%，而这其中也存在部分超范围经营者。比如，有的诊所没有设置整形外科，却开展双眼皮手术。

不难看出，医美行业急需由野蛮生长时代向精细化发展的时代发展。近年来，政府部门正在通过制定政策和加强监管政策对医美市场进行规范，引导行业走向理性。

2021年6月，国家卫健委、市场监管总局等八部委联合印发了《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，将重点放在终端机构长尾市场，同时打击未取得相关资质的产品，并督促医美机构严格采购合规、合法的医美产品。同年10月，国家广播电视总局办公厅发布关于停止播出“美容贷”及类似广告的通知。

2021年11月，市场监管总局正式发布《医疗美容广告执法指南》，明确了“医疗美容”“医疗美容广告”“医疗美容服务信息”相关概念，把医疗美容广告归入医疗广告范畴，并划出了医美广告的边界和底线。一系列强监管政策频发，意味着医美行业的规范治理已成为“常态”。

此外，整容风也逐渐趋于低龄化。尤其是寒暑假期间，学生们割双眼皮、隆鼻、削下巴等整容手术火爆。医美平台更美APP发布的《2020医美行业白皮书》显示，在互联网医美消费平台上，“95后”“00后”占比过半。针对医美低龄化的情况，修订后的《上海市未成年人保护条例》于今年3月1日起正式施行，其中新增了“未经未成年人父母或者其他监护人同意，不得向未成年人提供医疗美容服务”的规定，整容低龄化从制度层面受到了限制。

平台应担责任

根据中国消费者协会数据，医美投诉主要集中在医美机构资质和虚假宣传方面。

自2021年密集推出的医美行业整治措施，一方面重点打击无资质、超范围经营的医美机构和未取得相关资质的产品，另一方面也对医美广告宣传划出了边界和底线。针对价值导向不健康，过分放大容貌焦虑，传导输出网红、明星类的单一审美观，以及“整容要趁早”不良价值观的医美广告，均从法规层面予以规范，对违规者严惩不贷。

东兴证券曾在其研究报告中指出，政策短期或将对行业供需两侧产生一定影响。需求端会受到广告、医美贷相关整治的冲击，供给端则是重点整治非正规机构。但长期看，随着非正规机构和产品逐渐出清，行业供给端集中度有望加速提升，将利好头部机构。

蒙慧欣表示，互联网医美平台在一定程度上缓解了医美行业信息不对称的问题，但仍存在不少如信息虚假、违规经营、诱导消费等问题，相关问题的整治行动依然任重道远。这些都关系到消费者对医美平台的信任度，甚至直接影响医美行业消费动态。因此，如何做好服务消费者工作、加强平台监管力度、最大程度地保障用户生命健康权益，才是医美平台关注的核心问题。消除了安全隐患，医美行业的商业模式才能更加健康，行业发展才能更趋完善。

蒙慧欣建议，医美平台可推出更有效的监管机制，为用户建立一道信任屏障，以避免过多的医美事故，否则只会适得其反，使自身品牌受到打击。而且消费者在选择医美机构时要谨慎，留意机构是否有《医疗机构执业许可证》，要看美容医生是否具备医疗美容主诊医师资格。同时建议医美整形要适度、理性，不可盲目追求美。

从长远来看，严监管对于整个医美行业来说机遇与挑战参半，是对行业的大洗牌，未来留下的是能适应消费者需求和具有竞争力的企业，这将有利于整个行业的合规化发展。(本报记者 王小月)

关键词： 颜值经济 医美行业 国家市场监督管理总局 网络安全法